Winds of change

Winds of change

Doorzetten op verandering, inzetten op ontwikkeling

Fonk, 20-2010 - 01-06-2012 
Auteurs: Nicolette Hulsebos
n.a.v. een interview met Hans P Brandt

Het huidige Total Identity ging van start in 2000. Maar daar ging sinds 1963 een lange geschiedenis aan vooraf. Sinds eind jaren ‘90 heeft het bureau, met de benoeming van Hans P Brandt tot algemeen directeur een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt, waardoor een bureau dat zich voornamelijk met design bezig hield, uitgroeide tot een bureau dat werkt aan corporate identiteiten. Maar ‘klaar’ is Hans Brandt nooit: ‘Het vergezicht heet Total Host. Ik hoop dat we dat rond 2020 hebben bereikt.’

Hans P Brandt Total Identity
Hans P Brandt

Total Identity is gevestigd in Amsterdam IJburg. Open, luchtige ruimtes verwelkomen wie er binnen stapt. De dag dat het gesprek met directeur Hans Brandt (1959) staat gepland, is een snikhete juli-dag. De burelen stralen een zekere zomerse rust uit maar toch zijn alle vergaderruimtes ‘bezet’ en voel je een bedrijvigheid die niets met zomerse rust heeft te maken. Vanwege de volle vergaderruimtes schuiven we aan bij de grote leestafel die de receptie domineert. Zorgvuldig gerangschikte boekwerkjes in felle kleuren liggen broederlijk naast het Financieele Dagblad te wachten op een lezer. Alle boekwerkjes zijn van de hand van mensen die aan het bureau verbonden zijn of waren en op diverse ervan prijkt ook de naam van Hans P Brandt als (co-)auteur. Titels als Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog (2001), De economie van het imago, Economie, plaats en identiteit (2005), Lara for President (2007) en Manage the gap (2010) geven aan waar het bij Total Identity veelal om handelt: binnen economisch verband spelen dialoog, betrokkenheid, identiteit en nieuwe media een hoofdrol.

Wie snel door de boekjes bladert, wordt vrijwel direct getroffen door de grote veelheid aan grafieken, diagrammen en matrixen. De schrijvers lijken een grote behoefte te hebben om hetgeen ze verwoorden, schematisch te visualiseren in een beeldtaal die gedurende de opeenvolgende jaren van redelijk simpel, naar steeds complexer gaat om dan weer opnieuw te beginnen met een soort van basisschema. Alle uitgaven ademen een zoektocht naar groei en ontwikkeling. En juist die zoektocht blijkt in mijn gesprek met Brandt de basis te zijn van de wijze waarop hij Total Identity managed, al lijkt hij met name dat managen in de loop der tijd als een soort noodzakelijk kwaad in zijn dagelijks activiteitenschema te hebben opgenomen.

vier d’s

Een gesprek met Brandt betekent dat je het gevoel krijgt min of meer in de universiteitsbanken te worden terug gegooid. Onvermoeibaar legt Brandt uit en licht hij toe waar Total Identity vandaan kwam en waar het naar toe moet met het bureau dat in 1963 als Total Design van start ging. Brandt markeert de belangrijkste jaartallen in de ontwikkeling van de bureaufilosofie: 1963 start Total Design met ‘design’ als specialisme. In 1972 schoof de aandacht meer naar corporate design om in 1995 naar corporate identity door te ontwikkelen. In 2000 ontstond het huidige Total Identity. Maar, zo zegt Brandt, sinds 2008 moet aan de naam eigenlijk change toegevoegd worden. ‘En uiteindelijk hoop ik dat Total Identity evelueert tot een bureau dat staat voor Total Being waarbinnen branding en activiation centraal staan. Het vergezicht dat mij voor ogen staat, reikt tot 2015-2020 en heet Total Host.’

Aan de basis van het gedachtegoed van Total Identity van 2000 stond onder meer het idee van de corporate story waarop zich Total Design en het communicatie adviesbureau Van Rossum zich vonden. Het was de bedoeling de twee bureaus samen te voegen, maar voordat het zover was ging de laatste failliet. Een twaalftal mensen gingen evenwel met Brandt van start toen hij besloot de plannen zonder zijn beoogd partner door te zetten. Brandt: ‘We zijn een organisatie met een zekere ambitie, we willen medewerkers en klanten met elkaar verbinden. We waren en zijn conform de ideeën uit het Rijnlands model georganiseerd en vertrokken vanuit de SCIBO-serviceverlening: strategie, concept, implementatie, beheer, onderhoud. Nu is onze werkwijze uitgegroeid tot wat ik de vier d’s noem: discover, dream, design, destiny.’ Er werken momenteel een tachtigtal mensen bij Total Identity. Van de medewerkers verwacht Brandt een grote honger tot kennis en een soort permanente ontwikkeling. Er worden jaarlijks twee bureaudagen georganiseerd waarvoor de deelnemers presentaties voorbereiden over wat hen ‘daar buiten’ opgevallen is. Daarop volgend zijn er drie tot vier rondetafelbijeenkomsten, die uiteindelijk in de publicaties resulteren (acht tot tien per jaar) als ook in een aantal cases, zoals recent voor opdrachtgever Ahrend Humanising spaces èn posters. ‘Onze kennisontwikkeling is ons marketingproces’, vat Brandt de toch wel wat verbazingwekkende stapel publicaties accuraat samen. Even is het stil en dan zegt Brandt nadenkend: ‘We hebben de afgelopen tien jaar ongeveer vijftig boekjes gemaakt. Weet je, je kunt ook verdwaald raken in je eigen theorieën.’ Verdwaald of niet, de boekjes zijn inmiddels gebundeld in twee ‘standaard werken’: het rood boek en het wit boek. ‘De volgende wordt het blauw boek. Wat wij publiceren, is bij een Boer & Croon bijvoorbeeld heel gewoon, maar bij mijn weten zijn wij in onze discipline de enige’, zegt Brandt.

Verandering

‘We zitten permanent in een soort organisch groei- en veranderingsproces. Ik weet dat dit wel eens moeilijk is voor onze mensen en onze organisatie. Veranderen en verandering is altijd moeilijk. Daarom ook hebben we af en toe een nogal flink verloop, denk ik.’ Dan zegt Brandt, met een verontschuldigende lach: ‘Als ik er hard aan trek, worden de mensen knettergek van me. Als ik dat niet toe, zijn ze teleurgesteld, ze zijn er toch juist voor gekomen. Michael Jansen, een heel goede strateeg, is kapot gegaan op onze onrust en dualiteit. In ons laatste essay ‘Managing the gap’ ontwikkelt Saskia Dijkstra het sleutelbeeld van onze organisatie. Eigenlijk dwing ik de organisatie steeds terug naar een nieuwe pioniersfase. Dat kan de organisatie in zijn groei belemmeren. Voor mij blijft het echter draaien om het ondernemerschap. En zoals ik nu naar ons kijk, zijn we eigenlijk te breed geworden.’

Brandt schetst zichzelf als een man wie het ondernemerschap is ‘overkomen’, en tegelijkertijd schildert hij zichzelf als ‘verschrikkelijk onaangepast’.
Hij komt uit een ondernemersgezin, vertelt Brandt. ‘Mijn vader was architect, zelf wilde ik eigenlijk fotograaf worden. Toen de opleiding echter vol bleek te zitten, ben ik grafische vormgeving gaan doen.’ ‘Ik ben ongeschikt als werknemer. Je kunt me niet ‘vast houden’. Daardoor ook bloeien mensen hier op als ze eigenzinnig zijn. Maar uiteraard realiseer ik me ook dat je waterdragers nodig hebt. Zonder hen, geen bedrijf. Je hebt beide even hard nodig. Eigenlijk ben ik nu zover dat ik de leiding en het management niet meer wil. Ik wil nu vooral weer primair bij onze opdrachtgevers zitten en weer honderd procent vakinhoudelijk bezig zijn.’

Is er met enige regelmaat verloop onder de werknemers, zo is dat ook met de opdrachtgevers, vertelt Brandt. ‘Meestal hebben we een werkrelatie van drie of vier jaar. We gaan met onze opdrachtgevers ‘op reis’ en op een gegeven moment is die reis dan volbracht en kun je op de een of andere manier niet langer met elkaar ‘heruitvinden’. Nog een keer met zo’n verontschuldigende lach: ‘Dan zeggen ze op een gegeven moment: houd op met zeuren, we weten het nu wel.’ De eerlijkheid en openheid van Brandt is op zulke momenten in ons gesprek bijna verbazingwekkend. Tegelijkertijd realiseer ik me dat zijn ‘tegendraads ondernemerschap’ heeft geresulteerd in een, naar bureau maatstaven, forse onderneming. Misschien dus is juist zowel het rouleren van werknemers als het rouleren van opdrachtgevers binnen Total Identity een natuurlijk proces dat in belangrijke mate het succes van het bureau bepaalt.

Nieuwe generatie

Hoe dan ook: vier jaar geleden is het proces in gang gezet waarbij een nieuwe generatie het binnen het bureau ‘voor het zeggen’ moet gaan krijgen. Die nieuwe generatie is een mix van mensen die vanuit de organisatie zelf, maar ook van daarbuiten komen. De beoogd leiders zijn alle vier tussen de 35 en 40 jaar. De generatie van nu, is Bob van der Lee (voorheen VBAT), Martijn Aarts (voorheen werkzaam binnen de internetbranche vanuit zijn eigen bedrijf ZappWerk), Dennis Glijn (motieven-marketeer) en Arvid Smit (verantwoordelijk o.m. oor onder meer het brand managementtool i-base). Brandt besluit na deze opsomming helemaal raak: ‘ De verscheidenheid en de achtergrond van de mensen is wat ons zo aantrekkelijk maakt. Voor onszelf en voor onze opdrachtgevers.’

Contact: 
Wilt u meer weten over 'Wind of Change', neem dan contact met ons op: 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827